林英美基金會-【凱絡媒體週報】2012美國總統大選的數位策略觀察-香港買基金

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],前言 歷經一場激烈的纏鬥,2012年11月8日美國總統大選結果揭曉,巴拉克.歐巴馬勝選連任為美國第44屆總統。確認當選後不久,歐巴馬在facebook和Twitter貼出的一張擁抱夫人蜜雪兒的照片,寫著「又一個4年(Four more years)」獲得440萬個讚和81萬次的轉發(Retweet),成為史上獲得最多讚和最受歡迎的推文。 不少國家元首也隨即在Twitter上發佈訊息恭賀歐巴馬當選。社群媒體在這場選戰中扮演的角色已成為決勝負的關鍵之一。如同羅姆尼陣營的數位策略總監Zac在訪談中提到:「如今不是要不要考慮使用社群媒體,而是如果你不用,沒人知道下場會有多慘。」 這場被稱為美國史上最激烈的選舉,選前民調支持率雙方幾乎不分軒輊,選戰總共投注的金額更高達$60億美金,堪稱是美國史上最昂貴的選戰。其中,網路廣告投放金額的佔比雖然仍遠低於電視,但比起2008年,增幅即達2.5倍;歐巴馬團隊約花費$5,200萬美金,是羅姆尼陣營$2,620萬元的兩倍之多。 對於2008年成功運用社群媒體策略贏得選戰的歐巴馬陣營,如何憑藉過去的成功經驗再創新以挽回選票乃是一大考驗;新加入戰局的羅姆尼,在面對擁有豐富數位媒體操作經驗的歐巴馬團隊,又該如何因應?本期凱絡媒體週報專題將整理對本屆美國總統大選中雙方陣營數位策略的觀察,並從中思考企業可以學習的方向。 社群媒體全面戰 社群網站更成為雙方人馬激戰的地盤。歐巴馬在2008年的選戰即率先結合各大社群網站,吸引年輕選票。2012年,歐巴馬和羅姆尼皆積極投入facebook、Twitter、YouTube和Google+、圖像社群網站Pinterest、新興微網誌平臺Tumblr、行動應用程式Instagram和線上音樂Spotify等。這也是首次候選人投入社群網站廣告吸引選民的注意。 除了擅用各種社群媒體管道,更重要的是雙方陣營都推出了自行建立的社群網站。支持者輸入所在位置和email後,即可進行線上捐款,或是尋找/創立群組,利用社群力量發揮各項議題的關注度。 歐巴馬陣營聲勢超越羅姆尼 四年前就投入社群媒體經營的歐巴馬陣營,今年除了持續主打溫馨居家形象,更廣泛地經營並整合新興社群平臺,

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聲勢遠超過羅姆尼。兩位候選人的賢內助蜜雪兒.歐巴馬以及安娜.羅姆尼也分別在facebook、Twitter和Pinterest以柔性訴求輔選。以下我們將介紹歐巴馬團隊在幾個主要平臺的作法。 Facebook 時間軸聚焦精彩時刻 **** 歐巴馬陣營皆經營facebook及Twitter兩大社群網站,但根據平臺特性的不同,作法和訊息呈現內容的方式也稍有分別。 依照facebook時間軸的特性,歐巴馬和羅姆尼陣營在2012年確認參選後,即更新歷年候選人的重要事蹟。選戰期間亦透過這個會員數超過10億人的平臺,發揮口碑影響力。 選舉結果揭曉,歐巴馬擁抱蜜雪兒的這張照片迅速獲得讚和分享數,成為facebook最受歡迎的訊息。 Twitter發布即時訊息,塑造網路空間的參與感* **** ***** Twitter特性是140字以內的訊息,適合即時發布簡短訊息。#標籤集(hashtag)功能可以將訊息分類,藉此提高關注度。當標籤集被使用的次數達到一定程度,就會被Twitter列為話題趨勢,故使用標籤集就像用戶共同參與同一事件,凝聚話題力強。 歐巴馬陣營平時除了利用Twitter更新動態、拋出話題外,也利用付費推文及標籤集,針對羅姆尼的發言做回應,炒作話題人氣。 頁面連結陣營中其他成員的Twitter頁面,擴大該陣營在社群媒體上的影響力。 Pinterest:用照片塗鴉牆編織故事* **** ***** Pinterst是一個以圖片為主的興趣圖譜社交網站,在2012上半年已成為第三大受歡迎的社交網站。使用者可以建立不同主題的區塊,用圖片說故事;使用者以女性居多。 本屆美國總統大選候選人們也善用其特性,向選民展現政治生活的另一面。第一夫人蜜雪兒在此發表許多與歐巴馬日常家庭生活的一面,擁有最多追隨者。 Instagram:用鏡頭窺探各個角落正在發生的故事* **** ***** 2012年4月被facebook收購的Instagram原是行動裝置上的拍照應用服務程式。用戶可以隨拍隨上傳,只要一張照片就能與朋友即時分享每個精彩的時刻。 2012年歐巴馬陣營緊握行動裝置趨勢,因此也利用照片在Instagram上,與支持者分享選舉期間各個角落正在發生的故事。 根據Instagram公佈的資料,開票當晚超過10萬張標記#Ivoted(我已經投票)和15萬張標記#election2012的照片被上傳;當晚每秒上傳照片的數量更是平常的2.1倍。 Tumblr :自由自在的角落 Tumblr是個設計簡潔的微型部落格,每篇文章形式不一,無論是文字,圖片(在此可常見到GIF動畫圖檔)、聲音、影像或是網頁超連結,都可以很方便的上傳。此外,也結合了Twitter的轉推和標記功能,使用族群以青少年居多。 歐巴馬鎮營在本屆大選期間,也將Tumblr結合至官網,藉此吸引年輕選民。 在公告中,歐巴馬團隊表示,希望能將Tumblr當做一個共同說故事的空間,邀請用戶說出自己平日的所見所聞,並一起讓週遭的生活變得更好。 社群網站的作用不只是分享,更是協同管理平臺 將Online社群活動轉化為Offline的實際行動:2008年歐巴馬競選時高喊「Change(改變)」,並首度推出自建的社交平臺網站MyBo(www.my.barackobama.com)。支持者從平臺上能找到抱持相同理念的人,並共創討論群組、組織籌備活動、分派任務,以及最重要的—協助募款。 MyBo是個管理平臺,小至社區居民,大至在城鎮生活的人都能投身參與公共事務。支持者也能藉此分工任務,協助歐巴馬總部在各地進行催票活動。此策略是從草根社區串連開始,擴大編織全國支持者的網絡,歐巴馬總部亦能藉此動員區域性選民,短時間內迅速組織各地活動。 MyBo平臺讓選民成立各種討論群組,並透過email、部落格、YouTube、Facebook、Myspace等社群網站相互串聯。 網站會根據每位使用者的活躍程度給予分數,並讓使用者檢視活動記錄。 社群管理平臺2.0* **** —Dashboard* **** ** :整合力是關鍵 在2012年MyBo網站進化為Dashboard(儀表板)。該平臺除了仍維持原本協助支持者相互聯繫的社交角色,更強化了操作界面以及活動管理和任務分派的功能。例如:選民可以搜尋住家附近的支持者;各地區的活動籌劃者可以從平臺上看到組員剛完成200通的電話拜訪;競選總部也可以透過平臺發送訊息給所有參與者。 此外,將行動裝置整合至社群活動也是今年歐巴馬陣營選戰的最大特色之一。「Obama for America」這款App整合了歐巴馬團隊的最新消息、當地活動和政策願景,以及結合Google地圖呈現附近居民的政治傾向和活躍程度等公開資料也都收納在其中。 選戰中的社群互動是一場以秒為單位的集體對話 選戰的時間單位被重新定義 :根據尼爾森公司的收視調查,美國人在開票日當晚黃金時段收看電視實況轉播開票結果的人數超過6,680萬人。這個數字卻不如2008年開票日7,150萬的收看轉播人數;10月3日辯論會的電視觀眾也有6,720萬人。 研究機構Experian Hitwise的資料顯示,開票日當天比起前一天Twitter湧入了1,100萬人以上使用者;facebook增加了3億人。Twitter官方部落格公佈的數據也顯示,開票日當晚共有3,100萬則選舉相關的推文,且最高峰甚至達到每分鐘逾32萬則推文的紀錄。這凸顯出人們關注即時事件時,將焦點從電視螢幕轉移至社群網站的現象。 此外,

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在辯論會上,羅姆尼質疑歐巴馬削減海軍艦隊數,歐巴馬則回應:「我們的戰馬和刺刀也減少難道這也代表我們軍隊實力減弱嗎?」辯論會尚未結束,Twitter上隨即出現大量地#horseandbayonne(戰馬和刺刀)討論訊息;羅姆尼提出欲刪減美國公共電視(PBS)預算時,Twitter上亦立即出現拯救大鳥(在美國家喻戶曉的芝麻街即來自PBS)#FireBigBird的討論串。歐巴馬陣營更迅速地在隔天推出廣告,抨擊對手,點燃社群媒體上的討論話題。 洛杉磯時報指出,在這場選舉中人們是一邊看電視,一邊拿手機在社群媒體上與朋友討論轉播內容。社群網站成為散佈訊息最快速的媒體,

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而社群媒體上的互動—包括選民之間和選民與候選人之間的互動—形成了一場集體性的對話。「人們不再只是與朋友圍在電視機前收看轉播,而是在社群網站上,與成千上萬的人一同即時參與這場盛會。」 社群、科技、資訊 如同今年夏季的倫敦奧運,美國的這場總統大選最重要的兩個焦點是社群媒體運用和行動裝置的整合,數據資料的分析也有更進一步的運用。然而,更重要的是,從歐巴馬的Dashboard平臺,我們更看到了利用運用社群管理龐大組織的作法,我們將總結以下幾點分別說明: 大資料分析時代來臨,依據分眾特性投放不同廣告內容 :透過龐大資料分析達到精準投放廣告更是這場選戰的重頭戲。無論是歐巴馬或是羅姆尼,都藉由社群掌握到更多關於選民的資訊,經比對後再針對目標對象特性投放廣告。 例如羅姆尼陣營因為年輕選民收看電視的比例降低,透過資料分析,他們可以針對特定區域,不常看電視的選民投放網路影音廣告(如影音網站Hulu),確保選民仍能接受到候選人欲傳達的訊息;歐巴馬陣營則可針對不同族群,推出不同版本的廣告。 利用手機App達到虛實整合 :透過行動連網裝置的移動特性,紀錄使用者的地理位置資訊,歐巴馬陣營也得以結合網站資料庫,推出記載更多資訊的地圖供實體活動使用。羅姆尼陣營所推出的一系列App,也讓支持者能結合實體活動和社群分享,擴散傳播效益。 行動支付,發揮小額捐款力量 :歐巴馬陣營率先以手機簡訊和行動支付裝置Square捐款的方式,

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再加上發揮草根選民的力量,光是2012年8月所募得的110萬筆捐款中,少於$250美金的比例達98%。相較出身富豪的羅姆尼,同時期小額捐款的佔比僅有31%。 建立社群平臺,從草根力量將管理流程自動化 :憑著2008年的經驗,今年歐巴馬團隊將社群平臺優化後推出的Dashboard,核心概念是讓人們聚集在一起並協助選舉募款。過去競選總部從上至下的垂直工作流程,融入社群概念後轉為將影響力橫向擴散。參與者被賦予管理權力的同時,所有活動也都能被總部追蹤控管,成為一套自動化的管理平臺。 twn.mediaweekly@carat.com 文章源自於數位時代,開元宗門文教基金會獎學金
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