瑪麗亞基金會-基金淨值表-數位媒體對談

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在【數位媒體對談】系列9(上),主要分享數位行銷發展核心與如何打破傳統的垂直思考邏輯,以迎接數位(新)媒體的來臨;本篇將針對新舊媒體間的交融與發展過程,行銷人應該如何面對?需要具備哪些專業技能與人格特質? 數位行銷人不可缺少的重要技能─數據判讀 顏:我認為大數據,未來對於媒體或企業的好處是,在內部,我們可以因此增加一些輔助的應用,幫助了解所有數字背後的意義;對外,能夠做到所謂的業務創新及業務開創這樣的工作。而且其實蒐集這些資料,對目前的技術來說,並不困難。困難的是,如何在這些龐大的資料當中抽絲剝繭,從中尋找符合企業需求且具價值性的資訊。 對我來說,代理商必須扮演一個可以深度瞭解客戶的角色,清楚明白每一產業目前須被解決的問題,以及未來發展的目標方向是什麼。從這些多而複雜的資料當中,找到適合客戶的解決方案。而這數據解讀的能力,是需要被訓練的。對身為數位媒體人的浩哥來說,我們要如何培養這些專業判讀數字的能力? 張:判讀數據,這又是數位人另一個必須具備的重要能力。像我從傳統媒體AE一路上來的,比較偏向於「右腦」思考。我們的訓練就是,當我們接觸到一個產品時,就會開始腦力創意激盪,而且還需要具備一些Art sense,來檢視商品的設計或平面、電視廣告、微電影的拍攝美感,這一切就好像在製作一項藝術品一樣。 但在數位環境中,就會多增加接觸data、技術層面的部分,而這就比較偏向理性的「左腦」思考。因此我認為,

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若要成為一個數位人進入到數位傳播產業,就必須具備「左右腦平衡」的個性。不但要喜歡去鑑賞一個好的、具創意的作品,同時也須擁有解析能力。人家說,

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書中自有顏如玉,我覺得data之中必有黃金,那要如何在data數據中找到樂趣呢?在態度上就必須對data有興趣,如此,才能真正成為一名數位人。 經由左右腦的思考串聯,才能去規劃出一個好的數位Campaign,幫客戶判讀分析執行後的銷售結果,並做為下一次數位活動規劃的參考依據。唯有經由不斷地進步與改變,才能與傳統媒體產生差別。善用數位媒體的特性,並在data的取得過程中,即時的優化Campaign每一個步驟。試著從data和創意的角度找到一個新的互動性,來讓Campaign做得更好。 精華剪輯影片:Part4 新舊媒體逐已整合  終極目標是「輔助銷售」 顏:其實我在每一場的對談過程當中,常深深的感受到,現在的數位媒體人,與過去有經歷過傳統媒體洗禮的這些前輩之間,有些觀念上不同。經歷過紮實傳統媒體訓練的行銷人,特別能感受到每一種媒體間的差異,以及更能了解每個客戶真正的需求為何。 反觀現在的數位媒體,由於發展速度太快了,反而容易錯過一些紮實的訓練。其實我們應該一步一步地去看清解讀這些數字,在過程中必須更有系統和條理的去執行。舉例來說,廣告主為什麼在乎數字?或許一開始只是為了想要檢視數位媒體的成效如何。但漸漸的,逐以看出數位媒體策略與實際銷售績效上的關聯性,並透過數據分析進一步找到提高銷售的方法,接著能以在商品銷售的差異中,發現進攻著力點並擴大商品面的影響力,甚至因而吸收更多會員創造商業價值,最終得以發展絕佳的商業新機會。 當媒體與客戶雙方,都清楚遊戲規則後,便能相輔相成的往下一步邁進。我覺得,這些步驟性的發展,其來有自。在這些摸索的過程中,我們能發覺,過去數據分析建立步驟模型往往都是單向的,由媒體提供數字分析與成效表現給廣告主。但如今,商業的前進已是多向且由眾多因素交叉左右,並需要借助與數據分析與big data的架構。因此,我認為,我們需要客戶更多的資料進行整合,以協助客戶挖掘其中的企業商務智慧,讓數據分析的能力發展成一種工具、平臺。我們大膽地來看,在未來數位媒體與客戶之間的關係將會變得更為緊密。而這些是否會是數位發展的另一趨勢呢? 張:對,我覺得這絕對是很重要的一個趨勢。待思考的是,我們過去做傳統廣告時,例如拍電視廣告、雜誌廣告,這樣的傳播活動,到底對客戶的business有沒有幫助?我們這些老行銷人,就講過一句話:我一天到晚投資在大眾媒體上面的費用,有一半是丟在水裡頭的,

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而且還不知道是哪一半。但這在數位環境裡,是不可能發生的。因為每一筆預算的運用都是被tracking的。比如說一個廣告banner能導多少人進來網站、產生什麼樣的活動效果;在社群平臺上就會知道,有多少人留言、分享、按讚,這些都是能夠被清楚計算的。 所以當整個從媒體端、網站端到銷售端的data,都是串連在一起的時候,其實big data已經深入了客戶的business。數位媒體能透過媒體的基本優勢傳遞訊息給消費者外,也能成為消費者進行購買商品的一個channel。我想這就是未來的趨勢,

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我們稱它為E-commerce,這絕對是未來所有企業要走的路。 因為所有的客戶都希望透過傳播平臺販售商品,若能掌握所有細節的data,再透過data去improve銷售的結果時,不管從媒體、代理商、數位公司或客戶的角度,

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都會是站在business的基礎上。此時,每個角色之間都成為了彼此的partner。結合每個夥伴間的專業,讓關係更為緊密、強烈。我覺得數位到了現在才真正的走到,我們大家在幾十年前所提到的狀況,把銷售這件事情與傳播跟客戶緊密結合在一起。 顏:我認為,大數據還有一個特性就是,預測未來的功能。數據迷人的魅力在於它是波動的時時變化,其中起伏的曲線與差異就代表現實世界需求的改變。於是當消費者趨勢走向變動時,媒體與客戶產品可以根據數據的統計,進而預知下一個可以掌握的時機點,並做到即時的修正及對應。 數位媒體的未來已經無法單一來看網路或是行動的各別發展,不管是數位或非數位的,其實都已慢慢整合在一起。所以我認為數位媒體的高互動性優勢,反而可以成為串連跨媒體整合的介質。並藉由數位媒體的數字分析特性,更可以將消費者在跨媒體間的360度行為看得更清楚。承如浩哥所提,當媒體端與銷售端Data串連一起後,再加上媒體對消費者需求偏好的全面向觀察解析,最終我們期待做到的最佳商務解決方案,便是要導向「銷售」。 精華剪輯影片:Part5 沒有媒體會被淘汰 只有不斷的交融與進步 顏:除了我們剛剛談到,媒體能夠將龐雜的數字整合起來,提供給企業發掘「企業商務智慧」的分析或協助以外,我認為未來在數據平臺的發展上,媒體會成為「人流交換中心」,當客戶清楚鎖定消費族群時,媒體此時所要提供的就不會是廣告版位、媒體組合,而是提供給客戶想要溝通的精準人潮這個概念。那浩哥您對於整個數位媒體發展的走向,有沒有什麼建議可以跟我們分享呢? 張:媒體的發展,我想當我講到媒體時,大家大概一想到的就是是電視、報紙、雜誌,但我們不會特意去區分,因為媒體就是代表全部。數位媒體出現後,數位媒體就變成「新」媒體,與電視、報紙、雜誌的「舊」媒體,有了新舊的區隔在。當我們繼續往下探討,數位媒體發展成熟後,電視、戶外看板、報紙…等所有媒體都有機會數位化,透過虛實會整合後,會不會以後我們也統稱「媒體」了?所以我們現在都只是在經歷一個媒體演化的過程而已,很快的就沒有所謂的新舊媒體之分了。 不過對於從傳統走到數位媒體的行銷人,我覺得應該開放自己一個學習的機會,讓自己去接觸新的數位媒體,身為行銷傳播人,我們都知道數位環境變化的速度有多快。而對於35歲以內的網路(數位)原住民,要去思考如何將傳統媒體與新(數位)媒體結合在一起。因為不管任何新的媒體出現,都不會有其他的媒體被淘汰。唯有更有效率的將新舊串連在一起,讓其發揮最高的效率,運用在行銷傳播策略上,這才是我們做行銷人最重要的工作跟任務。 顏:尤其是在談大數據的這一年,我其實感觸很深,就像我們剛剛講的,我們都在追逐新科技的變化,但都浮在不夠有深度的表面上。我認為很多的需求跟問題反而回歸到原點,我們可以看到客戶也再慢慢發覺,認為他們要找到對的消費者,進而精準的溝通訊息。 此時,數位媒體就必須師法傳統媒體的優勢,與傳承傳統媒體的智慧,不是新就代表好,需要思考的是,為什麼這麼多年來,傳統媒體仍舊受客戶青睞,一定有目的及原因存在。若我們可以善用現在新媒體的技術,及學習傳統媒體的獨特性與對媒體領域學習的扎實度,我認為這是現在的數位人,必須要努力跟發展延伸的一個方向。 精華剪輯影片:Part6 出自域動行銷 文章源自於數位時代,百家樂遊戲
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